가격 인상의 기술

 

 

중소기업은 가격 경쟁에 뛰어들지 마라

이유는 간단하다. 가격 전쟁에서 이기는 기업은 시장을 통틀어 오직 하나뿐이기 때문이다.

유니클로를 비롯한 대기업이 이런 저가 전략을 통해 최종적으로 이루고자 하는 목표는 결국 '가격 인상'이다.

대기업의 목적은 저가 전략을 통해 경쟁사를 시장에서 따돌리는 것이다.

그래서 모든 소비자가 자사의 상품을 사지 않을 수 없는 독점 구조를 형성한 후 다시 가격을 올리는데 있다

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올바른 경영법은 가격 인상이다.

가격을 올리면 가격 인하라는 최악의 경영법이 초래할 폐해에서 벗어날 수 있을 뿐만 아니라 단번에 경영 건전화까지 이룰 수 있다.

이익이 2배로 늘었다면 기존에 판매하던 양의 반만 팔아도 된다.

판매량이 반으로 줄었다고 해도 지금까지와 같은 수준의 이익을 확보할 수 있다.

지금까지 고객을 늘리는 일에만 몰두해왔다면 발상을 바꿔보자.

의도적으로 고객을 줄이는 것이다.

판매 개수가 줄어드니 재고도 줄일 수 있다.

=> 고가 전략으로 적게 일하고 양질의 손님을 가려받을 수 있는 게 좋은 점으로 보인다.

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신뢰가 쌓여 수주가 늘어난 운송회사

"가격이 비싸서 안 팔린다."

영업사원의 흔한 핑계에 대해 필자는 차라리 "같은 상품이지만 우리 회사에서 파는게 더 비쌉니다." 라고 당당히 말할 수 있는 강경한 영업 스타일을 추천한다.

=> 상대방이 이 자신감 있는 태도에서 끌리는듯

...

"주문 건을 완벽하게 처리하고 싶으니 이 가격 밑으로는 수주 못 한다"라고 말할 수 있게 된 것도 이 무렵이었다.

정당한 이익을 낼 수 있는 액수를 당당히 제시하기로 한 것이다.

그 결과, 한동안은 더 싼 견적을 낸 경쟁사에 고객사를 잃었지만 얼마 지나지 않아 "다른 곳보다 비싸긴 해도 맡기겠다."라는 고객사가 나타났다.

고객사로부터 다음과 같은 말도 듣게 되었다.

"가격이 높은 만큼 제대로 작업해주니 안심할 수 있습니다."

값이 싼 대신 작업을 대충하는 운송업체에 질린 고객사들이 제대로 믿고 맡길 수 있는 기업을 찾아 돌아온 것이다.

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손쉽게 살 수 없는 제품은 그래서 더욱 가치 있다.

이것이 브랜드의 가치 향상으로 이어지면서 칸소의 제품은 가장 소중한 사람에게 보내는 선물로 자리 잡게 되었다.

이처럼 마냥 고객에 굽히려 하지 않는 태도가 지금의 칸소의 전설을 만들었다고 볼 수 있다.

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처음에는 '가격'만을 올린다.

가격 인상의 과정에서 주의할 점이 있다.

처음 단계에서는 상품, 서비스의 품질을 개선하거나 새롭게 내용을 추가하는 행위를 되도록 삼가야 한다는 것이다.

초기 단계에는 기존에 팔리던 상품, 서비스 내용에 손을 대지 않고 그대로 팔되, 설명을 바꿔 가격만을 올리는 것이 가격 인상의 기본이자 대원칙이다.

=> 서비스에 변화 없이 쌩으로 가격 먼저 올린다. (= 책에서는 본래의 가치를 받으라고 말한다.)

 

 

4가지의 소비 타입이 있다.

1. 싸니까 사는 소비

2. 비싸니까 믿고 안심하는 소비

3. 사물이 아닌 행위를 사는 소비

4. 나다운 것을 사는 소비

이런 유형의 소비자들에게는 고가의 상품이 팔리는 것은 기본이요, 아예 '가격이 높을수록 더 잘 팔리는' 경향마저 엿보인다.

세계에 하나밖에 없는 상품이 있다고 치자.

비싸면 비쌀수록 더 금방 팔릴 것이다.

이 소비 유형의 고객에게 상품 및 서비스를 제공할 때에는 원가나 이익률 등  판매자의 이해득실이 아닌, '고객이 지불할 수 있는 금액 한계선'에서 가격이 결정됨을 반드시 명심해야 한다.

따라서 판매자의 가치관을 강요하지 말자.

가격에 상한선이란 없다는 사고방식을 갖고 판매에 임하는 것이 무엇보다 중요하다.

=> 이런 유형의 사람에게는 당신이 비싸고 좋은 것을 샀다고 주변 사람들 누구나 알 수 있게 하는 다양한 장치가 중요할 것 같다. ( (나의) 브랜딩과 외부 전파력 )

 

 

몇백 엔짜리 도시락을 사러 온 사람들이 '비싸니까 사는' 소비와 '사물이 아닌 행위를 사는' 소비, '나다운 것을 사는' 소비의 유형을 모두 보여준 순간이었다.

...

다시 한번 말하지만, 판매자가 고객을 대하는 접근 방식에 따라 고객은 얼마든지 '싸니까 사는' 소비자가 될 수도, '비싸니까 사는' 소비자가 될 수도 있음을 알아야 한다.

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상품을 제시하는 방법에 따라 상대방의 소비 방식은 얼마든지 바꿀 수 있다.

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가격에는 합리적 근거는 없다.

경제학에서는 '상품 및 서비스의 가격은 수요와 공급의 균형에 의해 결정된다'라고 한다.

그래서 '모든 상품 및 서비스의 가격에는 분명한 이유가 있다.'라고 생각하는 사람이 많으나 실제 가격에 합리적 근거는 없다.

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'우리 회사는 임원진이 회의를 거듭한 끝에 가격을 결정한다. 반드시 근거가 있음에 틀림없다'라는 반론을 펼치는 사람도 있을 것이다.

그러나 가격 설정은 각 기업의 전략이나 의도에 따라 얼마든지 바뀐다.

단언컨대 어떤 상품에 어떤 가격을 붙일지는 판매자의 자유다.

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정보를 통해 가치가 달라진 항아리

여기서 항아리 자체는 조금도 변하지 않았다는 사실이 중요하다.

에도시대의 이름난 도공이 만들었다는 '정보(=가치 있는 정보)'가 더해지면서 가치가 발생했고, 이후 소중히 다뤄지게 된 것이다.

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그렇다. 같은 상품, 같은 서비스라도 그 가치를 아는 사람에게는 값진 것으로 인식되는 반면, 가치를 모르는 사람에게는 아무짝에도 쓸모없는 것으로 보이는 법이다.

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상품 및 서비스에 정보의 가치를 부가하는 행위야말로 가격 결정에서 가장 중요한 항목인 이유가 여기에 있다.

 

 

고급 음식점이 사라진 이유

"진심을 담아 맛있는 요리를 만들면 손님들께서 찾아주시지 않겠습니까?"

해당 음식점이 명성을 자랑하던 시절에는 모든 손님이 이 음식점의 가치를 이해하고 있었다.

그 덕분에 가게는 번창했다.

하지만 서브 프라임 붕괴 이후, 고급 음식점에 대해 잘 아는 손님들은 급감했다.

그 결과, 음식점을 찾는 손님들도 줄었다.

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음식점은 가치를 정보의 형태로 전달하려는 노력을 게을리한 탓에 고객이 떠나고 있는 사실을 까맣게 모르고 있는 셈이다.

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맛있는 음식이 어떤 건지 모르거나 맛으로 음식을 판단하지 못하는 고객이 요즘 늘고 있다.

따라서 요리를 준비하는 데 걸리는 시간이나 가장 훌륭한 음식 등의 가치를 다시 한번 시장에 인식시킬 필요가 있다.

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'고객 특유의 가치'를 이해하면 비싸게 팔 수 있다.

상품 및 서비스를 파는 제공자는 독자적인 가치를 발견하거나 발견할 가능성이 있는 고객에 한해서만 접근하면 된다는 뜻이다.

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그래서 필자 역시 자문하는 기업에 고객 선별을 요구한다.

고객을 선별하고 고를수록, 높은 매출과 높은 수익이 사업을 구상할 수 있기 때문이다.

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관광객은 그 지역까지 오는 데만 이미 상당한 시간과 돈을 투자했다.

그렇기 때문에 관광지에서 사업할 때에는 고객들이 통상적인 쇼핑이 아니라 특별한 쇼핑을 하고 싶어 하는 심리를 이해하면 성공할 수 있다.

즉, 모처럼 왔으니 평범한 소비(80엔짜리 만쥬)를 하기보다는 특별한 소비(250엔짜리 만쥬)를 원한다는 고객의 심리를 이해하면 되는 것이다.

통상적인 가격보다는 특별히 비싼 가격이 오히려 고객의 희망과 욕구를 채워줄 수 있다.

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가격 인상으로 인해 고객층이 완전히 바뀌면서 이 레스토랑은 관광코스에 들어갈 정도로 큰 인기를 얻었다.

=> 교양있고 여유있는 사람들을 선별 가능

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덧붙여, 타 업체가 하나같이 낮은 가격을 고수하고 있다면 이는 가격을 인상시킬 수 있는 최적의 환경이다.

'비싼 것에는 나름의 이유가 있다'라고 생각하는 소비자의 심리가 가격 인상을 성공으로 이끌어줄 것이다.

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아홉 번 안 팔려도 한 번 팔리면 성공

아홉 번 안 팔려도 한 번 팔리면 대성공이라고 발상을 바꾸는 것이 키포인트다.

요컨대, 몇 번이고 실패해도 괜찮으니 예상 고객을 버려가며 대담하게 조율하자는 말이다.

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가격 인상의 최대 목적은 '시간'을 만드는 것'

가격 인상에서 얻은 매출, 이익 증대로 인해 갖게 될 최대의 목적은 미래를 내다보며 타 업체를 압도할 준비를 할 수 있는 시간적 여유를 갖게 되는 것 이다.

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